pure brands bei der Social Media Week 2018 in Hamburg

Von Micro Influencern, Waffelduft und dem „neusten heißen Scheiß“

Auf Ende Februar ist die Vorfreude jedes Jahr groß: denn dann findet in Hamburg die Social Media Week statt – 2018 bereits zum siebten Mal. Eine Woche (dieses Jahr 3 Tage) voller Social Talk, Inspiration, neuer Denkanstöße und Visitenkarten interessanter und vor allem relevanter Personen.

Feministischer Auftakt im Mercedes me Store

Am Dienstagabend, dem 27. Februar 2018, begann die Social Media Week mit ihrer traditionellen Eröffnung im Mercedes me Store an der Binnenalster. Diesmal nicht mit einem reinen „Networking-Event“, sondern einem spannenden Panel zum Thema “Frauen in der Digitalisierung“. In lockerer Atmosphäre diskutierten Susann Hoffmann (Edition F), Tijen Onaran (Global Digital Women), Niddal Salah-Eldin (WELT) und Gesina Schwengers (Daimler AG) die Rolle der Frau in digitalen Führungspositionen. Salah-Eldin erklärte dabei, wie es ist, mit Migrationshintergrund in Deutschland Karriere zu machen und appellierte, dass sowohl Geschlecht als auch Herkunft nichts über Leistung und Persönlichkeit aussagen: „Ja, ich bin ich eine Frau, und ja, ich bin dunkelhäutig, das ist schwer zu übersehen. Aber das sind nur Eigenschaften, die sekundär zu mir gehören – in erster Linie bin ich Niddal, die morgens ihr Porridge ist und zu Arbeit fährt.“ Die Social Media Week wurde mit einem Panel zum Thema "Frauen in der Digitalisierung" eröffnet  

Es ist okay, wenn du scheiterst

„Jeder spricht von „Digitaler Transformation“, doch so richtig hat keiner einen Plan, was das bedeutet.“ Onaran betonte in diesem Zusammenhang, dass es okay ist, zu scheitern. Der Handelskonzern Otto gehe mit seiner Veranstaltungsreihe „FuckUp Nights“ mit gutem Beispiel voran – dort erzählen Geschäftsführer(innen) von ihren Momenten des Scheiterns.

Die neue Art des Netzwerkens

Beim Stichwort „Networking“ waren sich die Speakerinnen einig, dass dies längst kein reines Kartentauschen in der Hotellobby mehr ist, sondern Beziehungspflege zu Menschen, die die eigene Leistung multiplizieren. Dabei sollten sich Geben und Nehmen die Waage halten. Außerdem ging es darum, dass „Top-Down“-Führungsstile in Zukunft noch weniger funktionieren. Denn Digital Leader seien die Bosse von morgen – Führungskräfte, die Kollaboration und Austausch fördern. Auch Corporate Influencer, also Mitarbeiter, die als Markenbotschaftler das eigene Unternehmen vertreten, werden wichtiger. Als Fazit des Panels formulierte Salah-Eldin den Wunsch, in Zukunft nicht mehr von „Women in…“, sondern von „People in…“ zu sprechen. Im Anschluss an das Panel lernten wir dann bei hawaiianischen Bowls, Kokoswasser und Macarons spannende Persönlichkeiten der Branche kennen. – Ein gelungener Start!

Digitale Trends

Mittwochmorgen besuchten wir dann ein Panel, bei dem Patrick Klingberg (artaxo GmbH), Bruno Kollhorst (Techniker Krankenkasse (TK)) und Cornelia Szauer (Philips GmbH) erzählten, welche digitalen Trends in ihrer Branche zu beobachten sind. Philips versucht, durch spezielle Trainingsprogramme und die ganzheitliche Ausrichtung aller Maßnahmen, für erfolgreiches „digitales agieren“ zu sorgen. Szauer sprach dabei von „integriertem Marketing“ und betonte für eine langfristige „digitale Markenbildung“ die Verzahnung von Onlineshop und Customer Relation Management sowie die Wichtigkeit von Reviews und Rankings bei Produkten. Man sollte sich dabei immer mit der Frage auseinandersetzen, was der Kunde von morgen will. Als größte Herausforderungen sieht sie die Themen „Data Privacy“ und „Agilität“, um bei Veränderungen flexibel, proaktiv, antizipativ und initiativ agieren zu können.

„Alexa, ich brauch‘ Entspannung“

Kollhorst betonte, dass HR-Maßnahmen bei der TK stark sozial getrieben seien. Das Thema „Social Media“ sei erwachsen geworden und werde nun granularer und auf Effzienz bedacht betrieben und längst nicht mehr von nur vier Leuten gehandlet. Bei der TK sei vor allem das Thema „Voicemarketing“ gefragt, ohne dabei den Datenschutz der Kunden zu verletzen. Es werde daran gearbeitet, Kunden über Entspannungstechniken wie Meditation oder Autogenes Training per Sprachsteuerung zu erreichen.

Der Hype ist relativ

Patrick Klingberg (artaxo GmbH) gab zu bedenken, dass jeglicher Hype bei Social Trends  meist in den Kinderschuhen stecke, das Thema „digital“ nicht zu Ende gedacht werde. Er ist der Meinung, dass es innerhalb der Unternehmen oft an nötiger Vernetzung fehle, einzelne Abteilungen nicht integriert genug zusammenarbeiten bzw. zu wenig voneinander wissen. Um die relevanten KPIs seiner Kunden zu ermitteln, stellt er diese Fragen: Erstens: Wie oft wird euer Produkt bei Google & anderen Suchmaschinen gesucht? Und Zweitens: Wie hoch ist euer Cost per Order? Denn die Antworten verraten oft, dass viel in Content Marketing investiert werde, welches jedoch nicht relevant genug sei, um geklickt zu werden. Klingberg plädiert dafür, Ressourcen zu schaffen, Impulse zu setzen, raus zu gehen und sich für frischen Wind auch mal Leute reinzuholen (z.B. in Form von Mentoren-Programmen) – ein Geben und Nehmen.

 

Influencer Marketing bei NIVEA

Im Anschluss an das Panel haben wir einen Vortrag von Beiersdorf besucht. Beim Warten auf den Einlass erfüllte der Duft frisch gebackener Waffeln unsere Nasen. Anschließend ging es darum, wie NIVEA Influencer Marketing betreibt. Für uns war dabei besonders spannend zu erfahren, nach welchen Kriterien die Auswahl der Influencer erfolgt und wie diese geclustert werden: NIVEA arbeitet zum einen regelmäßig mit drei bis fünf „Care Experts“ zusammen, welche als Markenbotschaftler exklusive Vorteile wie z.B. eine frühe Einbindung in Produktentwicklungen, genießen. Diese „Stamm-Influencer“ fragen ihre Community dann beispielsweise, welches Design ihnen besser gefällt etc. Mit 40 „Best Performern“ werden kleinere Kampagnen realisiert. Diese sind bei Veranstaltungen dabei und fungieren als Produkttester. Außerdem gibt es ein Pool an ca. 200 „Sattelites“, die NIVEA-Produkte erhalten und darüber schreiben. Besonders gut gefiel uns, dass der Vortrag sehr lebendig gestaltet und somit alles andere als langweilig war: Es wurden zwei erfolgreiche Influencer-Kampagnen des letzten Jahres vorgestellt und Ausschnitte aus YouTube Hair-Tutorials, Einblicke in attraktive Gewinnspiele sowie ein „Follow-Me-Around“ einer bekannten YouTuberin auf der Suche nach Flamingos gezeigt. Es ging dabei um die Reinigungstücher  „Flamingo Swipes“. Das ganze wirkte fast wie ein ganz normaler Werbespot mit TV und machte uns wieder einmal mehr deutlich: Influencer sind die Stars von heute.

 

Influencer Marketing – Bullshit oder Heiliger Gral?

Nach so viel spannendem Input war unser Tag noch nicht vorbei: Weiter ging es mit einem Panel zum Thema Trends rund ums Influencer Marketing. Eine für uns wichtige take-home message war dabei der zu beobachtende Trend, mit kleineren, so genannten Micro Influencern zu kooperieren. Der Hintergrund: Kleinere Influencer wirken authentischer und haben eine feste Fanbase, die stärker interagiert und wirklich überzeugt ist. Wenn die Reichweite weiterhin als vorreitendes Kriterium einer Zusammenarbeit mit der eigenen Marke angesehen werde, wie stehe es um die Inhalte und die Message, die transportiert wird? Interessante Denkanstöße, die für uns zwar nicht neu sind, uns jedoch in unserer Meinung bestärkten. Ein weiteres Learning bei Trends rund um das Thema: die Angst überwinden, Neues auszuprobieren. Außerdem sollte bedacht werden, dass nicht immer jeder Trend zu jeder Marke passt, dass bei allen Maßnahmen stets darauf geachtet werden sollte, dass diese authentisch sind und die Werte des Unternehmens transportieren.  

Das Paradebeispiel Olympus

Dem Kamera-Hersteller Olympus ist es gelungen, über Influencer Marketing die eigene Marke neu zu positionieren und eine bestimmte Zielgruppe, nämlich die weibliche, zu erreichen. Der Fokus wurde dabei auf Modefotografie gelegt. Europaweit wurden 50 Bloggerinnen zu einer Reise in ein Luxushotel nach Griechenland eingeladen. Dort durften sie die neusten Kameras ausprobieren und konnten so gleichzeitig eigenen Content produzieren – eine Win-Win-Situation. Marketing Managerin Tanja Mehler betonte jedoch, dass die Influencer-Maßnahmen nicht losgelöst von dem Neuaufbau der Website etc. stattfanden und nur in Kombination zum Erfolg geführt haben. Olympus hat auch eine eigene Influencer-Community ins Leben gerufen: Die #OlympusPenGeneration, die Instagramer dazu aufruft, ihre Leidenschaft für Mode, Lifestyle und Fotografie zu teilen. Als Fazit nahmen wir mit, dass das Influencer Marketing eine Teil-Disziplin des Marketing-Mix ist, und, genau wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch, das Ziel, die Zielgruppe etc. klar sein sollten. Außerdem sollten Influencer frei von strengen Vorgaben sein, um authentischen Content zu produzieren, der zu ihnen passt.

Und wie funktioniert Markenbildung bei Instagram?

Das Schlusswort des Tages hatte Kristina Kobilke (Digital Coach) mit ihrem Vortrag „Visual Storytelling auf Instagram“. Sie erzählte uns bei einem anschaulichen Vortrag, wie es Marken gelingt, eine eigene Content-Strategie zu entwickeln. Dabei stellte sie verschiedene Apps vor, die einem das Erstellen eines einheitlichen, aufgeräumten Feeds ermöglichen. Denn „Instagram ist die visuelle Stimme deiner Marke“, sagte sie und erklärte uns den Wunsch danach, „etwas wollen zu wollen“, einem sogenannten „Serendipity-Moment“, der die Leute täglich reizt, durchschnittlich 34 Minuten bei Instagram zu verbringen. Kobilke betonte dabei auch die zunehmende Wichtigikeit der „Instastories“ und gab uns Tipps, wie diese, für mehr Interaktion der Community und zum Feed passend, gestaltet werden können.

 

Unser Fazit zur #SMWHH2018 Insgesamt waren die drei Tage sehr lehrreich, von Austausch, dem Wiedersehen bekannter Kontakte und inspirierenden Gesprächen geprägt. Wir freuen uns schon auf die #SMWHH2019, bei der wir definitiv wieder dabei sein werden!